小红书品牌营销会是商业化的好出路吗?

2021/12/17 14:15:57

浏览:893

作者:兴田科技

导读:

自创办8年来,在外界看来,小红书最明显的标签就是“种草”还是“种草”。在经历了几次挫折后,公司决定带...

  自创办8年来,在外界看来,小红书最明显的标签就是“种草”还是“种草”。在经历了几次挫折后,公司决定带着这一标签为商业化而努力。

  今年初,福建传统品牌在小红书进行市场营销,双方共同完成厚椰奶新一代上市计划。该产品发布两个月后,实现了亿级曝光和百万级互动,线上和线下总销售额突破百万。

  “小红书”品牌营销策略主管圣香在接受采访时说,该项目的特别之处在于,过去的小红书服务案例大多是通过数据洞察和用户测评来发现品牌差异点,但在那时,与之相抗衡的是,大多数消费者对椰奶这一产品的想法。于是,他们采用谐音梗slogan强化营销特色——“浓浓的椰奶真好吃”。它中的语气词“吼声”是用来谐音闽南。

  整体规划阶段,小红书商业化团队全面投入市场人力资源,通过平台社区内容和用户洞察力等,为市场提供营销方案。根据界面新闻的了解,该团队负责品牌内容策划、市场推广等服务,目前客户覆盖整个行业。

  最早的完美日记证实了小红书对品牌营销的可行性。

  2017年,完美日记在小红书上开始流行,相关搜索曝光一年内增长12倍,并成为当年天猫双11美妆销量第一的国货品牌。创业期间,团队观察到不少用户在小红书上贴出品牌试色和种草内容,引发全平台的热度和讨论,之后他们决定内容引流打法。

  对一直追求商品化的小红书而言,“完美日记”这样的新消费者品牌的崛起是他们乐于看到的,因为这些品牌的受众与小红书的使用者非常契合,而且善于利用网络来建立品牌。

  最近两年,小红书在商业上做了很多尝试,试图引起品牌的注意。例如KOC给予KOC,品牌流量支持,推出商品化的产品和工具。

  在这个阶段,为品牌做营销服务也确实是最适合小红书变现的途径之一。就电商而言,小红书很难与几大巨头抗衡;强购物属性的直播带货模式是否适合UGC起家的小红书,也正在摸索中。

  但现在,包含了整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已经成为小红书的主要收入来源。在此之前,有媒体报道说,广告收入占了小红书总收入的80%。

  然而,在“平台即媒体”的当下,B站、知乎等平台都在推广自己的营销服务,把平台本身作为品牌的宣传阵地。据知乎公司的业绩显示,除广告收入外,知乎的收入(类似于整合营销服务)达到2.784亿元,除广告收入外,还实现了8.235亿元的收入。广告业发展势头强劲的B站,也在近期提出了新的中台商务系统。也就是说,小红书需要与其他平台争夺蛋糕。

  针对这一点,圣香认为,小红书的差异性优势是用户数据具有前瞻和预见性等特征,这有助于品牌洞察。例如每年五一或者十一长假前,通过笔记的内容沉淀,可以预测出长假时最热门的城市、景点。

  此外,平台还将协助品牌进行用户调查,从产品研发层面为品牌提供策略与建议。据官方数据显示,小红书目前月活超过两亿,超70%的90后用户,是新老品牌所青睐的年轻人。

  令人关注的是,近两年小红书投资了一批新消费品牌,中式豪华品牌端木良锦等。面对激烈的市场竞争,这或许也是小红书提升市场竞争力的一种“防御”方式。


185 9527 1032